“A醇+胜肽+玻色因，抗老三兄弟(dì)，不同年龄怎么选？”

“早C晚A+刷酸28天打卡，我成功下車(chē)了！”

“医學(xué)生教你如何精简护肤，对抗混油敏感肌！”

在这些小(xiǎo)红书种草(cǎo)热帖的背后，不难看出消费者对美妆内容的关注，已经开始展现出更精细化、更效果导向趋势。烟酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母，抗氧、抗糖、抗初老……越来越多(duō)看似生涩难懂的专业词汇逐渐走入美妆消费者的日常分(fēn)享，年轻人消费愈发理(lǐ)性，在选品上，成分(fēn)、功效，已经成為(wèi)影响他(tā)们消费决策的首要因素。而季节变化、日常护理(lǐ)、急救、医美、刷酸等精细化场景下的多(duō)重诉求，也让护肤品的功能(néng)性变得更加精准。

当成分(fēn)、配方党成為(wèi)核心消费者，他(tā)们会展现出哪些进阶需求？CBNData（第一财经商(shāng)业数据中心）联合小(xiǎo)红书，共同发布《2022美妆消费进阶需求洞察--深研成分(fēn)配方，追求精准功效护理(lǐ)》专题报告 （下文(wén)简称《报告》 ），基于CBNData跨领域数据库及小(xiǎo)红书平台数据研究，聚焦消费者对于护肤产品的新(xīn)诉求，解析不同场景下各类护肤新(xīn)需求及品牌研发的新(xīn)方向。

成分(fēn)、功效护肤品成新(xīn)热点，

新(xīn)一線(xiàn)城市00后女性是消费主力

根据《报告》内“中國(guó)美妆护肤消费者購(gòu)买考虑因素”调研数据显示，成分(fēn)与功效位居首位，在小(xiǎo)红书2021年至今的用(yòng)户分(fēn)享筆(bǐ)记中，成分(fēn)与功效的相关筆(bǐ)记数量持续增長(cháng)。在2021年护肤赛道的融资品牌中，成分(fēn)功效类护肤品牌占比超过50%。

《报告》显示，小(xiǎo)红书站内成分(fēn)、功效党的主力是新(xīn)一線(xiàn)城市00后女性，其中19-23岁用(yòng)户占比最高，18岁以下用(yòng)户增長(cháng)更快。乘着新(xīn)一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的发展快車(chē)，成分(fēn)之风也在吹往更广泛的年轻人群。

场景化、多(duō)元化的消费诉求，

对护肤品牌提出进阶需求

个性化、多(duō)元化消费诉求的产生，源自于年轻一代消费者的丰富生活和独立意识，他(tā)们往往能(néng)够在互联网上掀起品牌所料不及的风潮。

“夏季护肤”、“刷酸后护理(lǐ)”、“熬夜必备”、“早C晚A”这些具體(tǐ)场景在他(tā)们的积极分(fēn)享中成為(wèi)小(xiǎo)红书美妆护肤的热门关键词，早C晚A更是成為(wèi)席卷全网的热词，為(wèi)相关产品赚足了“自来水”推荐。《报告》基于CBNData跨领域数据库与小(xiǎo)红书平台数据调研，洞察出这些热词背后隐藏的消费者进阶需求，并剖析出其给护肤品市场带来的变化。

护肤方法搭配具體(tǐ)场景，

“精”、“简”、“准”成新(xīn)追求

从2021年6月开始，“精简护肤”在小(xiǎo)红书的声量一路走高，尤其是在皮肤敏感、痘肌痘印、妆前护肤这些场景中，精简护肤的声量尤為(wèi)突出，单是敏感肌场景筆(bǐ)记就占据讨论总数的近40%。比如有(yǒu)痘肌痘印的消费者，往往采取“刷酸”来改善自己的皮肤状态，由于精简护肤的理(lǐ)念可(kě)以重点帮助刷酸前后受损皮肤的屏障修复，所以备受关注。

“精简护肤”的意义不在于做简单的品类减法，而是对于不同场景和诉求的“对症下药”。按需精简的科(kē)學(xué)护肤方案才能(néng)让护肤如同期待中那样高效。

护肤品消费的一项基础共识是随季节更换护肤用(yòng)品。消费者对夏季美白、秋冬抗老的理(lǐ)念认知较强，且在早晚不同护理(lǐ)场景下，也有(yǒu)着不同的护肤诉求。《报告》发现，大多(duō)消费者认為(wèi)晚间护理(lǐ)重在抗皱抗纹，而日间护理(lǐ)则重在美白，妆后护理(lǐ)他(tā)们则最关注深层清洁和镇定舒缓。

除却这些基础性差异护肤以外，更為(wèi)个性化场景下的“精准护肤”诉求也被高频提及。《报告》发现，“急救”、医美这类高热度场景下Top5的护肤功效诉求依次是“熬夜后护理(lǐ)”、“皮肤炎症护理(lǐ)”、“晒后护理(lǐ)”、“暴饮暴食后护理(lǐ)”、“刷酸后护理(lǐ)”。显然，多(duō)样化的生活方式以及作息规律的变化，让消费者对于“精准护肤”的诉求变得更加迫切。

人群扩容，男性消费者护肤需求声量渐大

当“男颜经济”逐渐崛起，男性消费者对于“懒且精致”的需求，也在网络平台上声量渐長(cháng)。《报告》发现，2022年小(xiǎo)红书中男士精简护肤的筆(bǐ)记数逐月攀升。相比女性消费者，男士护肤的诉求更為(wèi)集中，绝大部分(fēn)男士精简护肤场景都是“出油”、毛孔粗大和痘肌痘印的出场率次之。对这些男士而言，他(tā)们的极简护肤“宝典”就是强清洁、多(duō)补水、温和护肤三部曲。

养肤理(lǐ)念大升级，

成為(wèi)产品迭代新(xīn)导向

抗氧、抗老和相关成分(fēn)

成為(wèi)平台讨论的热词

如今，消费者抗氧化和抗初老的心智日益成熟，对于护肤品的产品功效，也提出了除紧致提拉以外的更多(duō)精细要求。《报告》发现，“去泪沟”、“去川字纹”在小(xiǎo)红书的筆(bǐ)记数同比增速达到了400%以上，早C晚A和抗糖等新(xīn)型概念的筆(bǐ)记量增速到达了250%以上。消费者在讨论对抗局部细纹的同时，不再单纯依靠“拉紧”等功效词展示效果，而是通过雕刻面部線(xiàn)条来对产品功效进行描述，展现抗老实力。

有(yǒu)了精细诉求，必然要关注相应的精细成分(fēn)。成分(fēn)与功效精准匹配，皮肤管理(lǐ)才能(néng)事半功倍。《报告》发现，在小(xiǎo)红书筆(bǐ)记中，抗初老和二裂酵母、抗氧化和神经酰胺、改善皱纹和多(duō)肽是成分(fēn)与功效高关联的优秀搭配代表，VC作為(wèi)抗氧抗糖的王牌也备受关注。

在消费者年龄分(fēn)布方面，轻熟龄人群尤其偏向从抗糖抗氧入手，他(tā)们认為(wèi)这样不仅能(néng)抗老还能(néng)解决熬夜倦容和皮肤暗沉的问题。《报告》显示，24-28岁的消费者除了维生素C和虾青素以外，还偏爱富勒烯作為(wèi)抗糖抗氧化的核心成分(fēn)，29-33岁的消费者则又(yòu)将葡萄籽和红石榴加入了自己的关注列表。

妆养合一，养肤+美妆推动消费體(tǐ)验升级

在疫情环境下，國(guó)内消费者也开始关注彩妆的养肤问题，希望通过养肤产品减轻肌肤负担、减少皮肤问题。养肤彩妆最早兴起于日韩，沿用(yòng)护肤理(lǐ)念，加入精华、植物(wù)等提取物(wù)加入产品，以期达到保湿、美白、抗氧化等功效。在诸多(duō)成分(fēn)中，草(cǎo)本植萃、虫草(cǎo)成為(wèi)彩妆品类切入养肤赛道的首选，國(guó)货品牌在养肤粉底液中表现出色，抓住了机会抢占先机。红地球草(cǎo)本精华粉底液、珀莱雅双抗奢养粉底液都是其中翘楚。

养肤理(lǐ)念升级背景下，除了粉底液，卸妆产品是消费者声量最大的品类。卸妆+养肤的心智逐步形成，消费者希望卸妆干净温和，同时也追求保湿水润的肤感，达到修护泛红、舒缓敏感的功效。据《报告》，小(xiǎo)红书站内卸妆油养肤功效筆(bǐ)记数最高的部分(fēn)是补水保湿，高达2500篇，之后的修护泛红、舒缓敏感也都近2000篇的筆(bǐ)记数。

研发加码+营销助力，

新(xīn)锐品牌的出圈密码

争当实力成分(fēn)党， 國(guó)货品牌优等生

据公开数据显示，在2021年增速最快的抗老功效品牌Top10中，國(guó)货品牌占据3席，分(fēn)别是珀莱雅、羽西和优时颜。國(guó)货品牌的热门抗老产品敏锐把握了抗糖、抗氧化和早C晚A的新(xīn)兴趋势，以成分(fēn)打动消费者，头部产品牢牢占据消费者心智。如珀莱雅的双抗精华2.0、优时颜抗糖精华和HBN的早A晚C抗老水乳套装，都是在新(xīn)风潮中突出重围的明星产品。

这份成果背后，是品牌对于研发投入的持续加码。《报告》发现，药妆第一股贝泰尼在2021年上半年研发费用(yòng)同比增長(cháng)85.24%；玻尿酸第一股华熙生物(wù)2021年Q1-Q3研发费用(yòng)同比增長(cháng)101.18%。这些國(guó)货“优等生”由此全面提升了产品硬实力，才得以在成分(fēn)党的高阶需求中抢先占据市场。

内容、营销、效果全線(xiàn)扶持，

小(xiǎo)红书的助力方法论

品牌有(yǒu)了出色的研发能(néng)力和过硬的产品实力还不能(néng)高枕无忧，所谓“酒香也怕巷子深”，没有(yǒu)宣传营销的加持，品牌依然会淹没在消费者的无数选择中。

小(xiǎo)红对于打造品牌爆品已经形成自己独特的方法论，在与美妆品牌的合作中，小(xiǎo)红书基于用(yòng)户洞察，在内容层面进行深耕，并配合品牌词、产品词搜索引流，助力美妆品牌在小(xiǎo)红书站内声量全線(xiàn)提升。另外，通过对护肤赛道消费者需求的进一步分(fēn)析，小(xiǎo)红书与美妆品牌合作输出内容与营销双向策略，抢占赛道并建立用(yòng)户心智，最终推动品牌产品的出圈和销量转化。在品牌后续产品的营销中，小(xiǎo)红书也会基于用(yòng)户反馈，帮助品牌持续迭代产品，赋能(néng)品牌后续产品持续营销。

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